Segelboot | Haslinger / Nagele, Illustration: Karlheinz Wasserbacher

Grün beworben, schnell abgemahnt

Worauf bei Umweltwerbung jetzt zu achten ist, Autor:innen: Klara Fuchs, Markus Gaderer und Sissy Kitzmüller

„Umweltfreundlich“ „Klimaneutral“ „Nachhaltig“

Lange Zeit gehörten solche Aussagen zum Standardrepertoire des Marketings. Seit der Umsetzung der sogenannten Empowering Consumers Richtlinie (RL (EU) 2024/825, kurz „EmpCo-RL“) in Österreich gelten jedoch deutlich strengere Regeln. Zahlreiche Umwelt- und Nachhaltigkeitsclaims stehen seither unter besonderer rechtlicher Beobachtung. Was früher als Werbeversprechen vielleicht noch durchging, kann heute kostspielige Abmahnungen, Strafen, Verfahren und Reputationsverluste nach sich ziehen.

Für Unternehmen wird Umweltwerbung damit zunehmend zum Compliance-Thema an der Schnittstelle von Marketing, Nachhaltigkeit und Recht.

Auf die Kampagne folgt ein Abmahnschreiben

Die neue Produktlinie ist gelauncht, die Social-Media-Kampagne läuft. Beworben wird mit einem grünen Blatt, einem selbst entworfenen Nachhaltigkeitssiegel und dem Versprechen der CO₂-Neutralität. Kurz darauf landet ein Schreiben im Postfach: Die Werbung sei irreführend, die beanstandete Aussage unverzüglich zu entfernen und eine Unterlassungserklärung binnen kurzer Frist zu unterzeichnen.

Dieses Szenario ist real. Umweltclaims sind leicht auffindbar, per Screenshot dokumentierbar und für Mitbewerber ebenso wie klagsbefugte Verbände rasch aufgreifbar.

Warum ein einziges Wort teuer werden kann

Die neuen Regeln im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschärfen die Anforderungen an Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern deutlich. Entscheidend ist nicht nur, ob eine Aussage belegbar ist. Maßgeblich ist vielmehr, welchen Eindruck durchschnittliche Verbraucher aus dieser insgesamt gewinnen.

Besonders riskant sind insbesondere folgende Konstellationen:

Allgemeine Umweltaussagen ohne ausreichende Konkretisierung: Begriffe wie „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ können problematisch sein, wenn sie nicht auf einer nachweisbaren anerkannten hervorragenden Umweltleistung beruhen. Allgemeine Umweltaussagen bedürfen sonst einer präzisen, gut sichtbaren Spezifizierung auf demselben Medium.
Klimaneutral durch Kompensation: Unzulässig sind ab jetzt Aussagen über die Klimaneutralität, wenn sie ausschließlich oder überwiegend auf Kompensation beruhen.
Das eigene Nachhaltigkeitssiegel: Selbst entwickelte „Green Labels“ oder Nachhaltigkeitszeichen ohne anerkannte Zertifizierungsgrundlage stehen besonders im Fokus. Zulässig sind grundsätzlich nur mehr Siegel, die auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.
Umweltversprechen für die Zukunft: Wer mit „klimaneutral bis 2030“ oder ähnlichen Zukunftsversprechen wirbt, braucht einen realistischen, überprüfbaren Umsetzungsplan, Ressourcen und eine regelmäßige unabhängige Kontrolle dieses Plans.
Selbstverständlichkeiten als Umweltvorteil: Auch zutreffende Aussagen können irreführend sein, wenn sie keinen relevanten Vorteil darstellen. In den Erwägungsgründen der EmpCo-RL werden als Beispiele glutenfreies Wasser oder Papierblätter ohne Kunststoff genannt.

Die Verbote erfassen nicht nur Texte. Auch Produktnamen, Marken, Logos, Naturbilder, Blätter, Wassertropfen oder eine auffällig „grüne“ Gestaltung können den Gesamteindruck beeinflussen.

Abmahnschreiben erhalten: Fünf Schritte statt Panikmodus

Viele Unternehmen stehen bei Erhalt eines Abmahnschreibens vor einem Dilemma: Untätigkeit kann gerichtliche Schritte nach sich ziehen, vorschnelles Handeln aber weitreichende und langfristige Verpflichtungen begründen.

Es sollten insbesondere folgende Maßnahmen gesetzt werden:

Frist sichern und die zuständigen Fachbereiche (Recht, Compliance, die verantwortlichen Marketing- bzw Nachhaltigkeitsteams und allenfalls externe Berater) einbinden.
Alle relevanten Aussagen, Screenshots, Verpackungen, Kampagnenvarianten, Freigabeunterlagen und vorhandene Nachweise sichern.
Den tatsächlichen Einsatzbereich des beanstandeten Claims erfassen.
Unterlassungserklärung nicht ungeprüft unterschreiben.
Die Richtigstellung tatsächlich umsetzen.

Gerade Unterlassungserklärungen sind häufig weit formuliert und mit Vertragsstrafen verbunden. Ihre wirtschaftliche Tragweite reicht oft deutlich über den konkreten Anlassfall hinaus.

Fazit: Erst prüfen, dann grün werben

Die neue Rechtslage verbietet Nachhaltigkeitskommunikation nicht. Sie verlangt aber mehr Präzision, fundiertere Nachweise und klare interne Abläufe. Unternehmen, die Claims vor Veröffentlichung prüfen, gewinnen doppelt: Sie reduzieren das Abmahnrisiko und stärken zugleich die Glaubwürdigkeit ihrer Marke.

Wie wir Sie unterstützen

Unser Team unterstützt Sie beim Green-Claims-Check bestehender und geplanter Kampagnen, beim Aufbau belastbarer Freigabeprozesse sowie bei der raschen und strategischen Reaktion auf Abmahnschreiben. Sprechen Sie uns gerne an.

Disclaimer

Dieser Beitrag stellt lediglich eine allgemeine Information dar und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Haslinger / Nagele Rechtsanwälte GmbH übernimmt keinerlei Haftung für Inhalt und Richtigkeit dieses Beitrages.